Monopoleur hypothétique

Supposons la situation suivante pour une entreprise :

• Prix = 10
• Ventes = 1000
• Coût variable par unité = 5

Dans ce cas, le profit de la firme serait de 5000 (P.V-V.Cv).

Supposons maintenant que la firme décide d'augmenter son prix de 10 %, ce qui impliquerait un prix de 11. La nouvelle situation serait, par exemple, la suivante :

• Prix = 11
• Ventes = 800
• Coût variable par unité = 5

Le profit serait ainsi maintenant de 4800.

Un effet de substitution apparaît ici : 200 unités de moins sont vendues. Ceci peut-être dû au fait que certains consommateurs ont décidé d'acheter un produit servant de substitut, qu'ils achètent moins du produit au vu de l'augmentation du prix ou qu'ils ont arrêté d'acheter le produit.

Dans cet exemple, l'augmentation du prix produit une trop grande substitution de la part des consommateurs. Celle-ci n'est compensée ni par l'augmentation du prix, ni par la réduction des coûts. En somme, l'entreprise ferait moins de profits (4800 par rapport à 5000). En d'autres termes, il y a des produits substituables qui devraient être introduits dans le marché pertinent et le produit de l'entreprise ne constitue pas par lui-même un marché pertinent indépendant. Le "marché" formé par ce seul produit n'amènera donc pas à un monopole car une augmentation du prix ne serait pas profitable. La recherche s'oriente donc ici vers une seconde étape incluant d'autres produits, dont nous pouvons supposer qu'ils sont substituables au premier.

Nous savons donc que le produit originel n'est pas par lui-même un marché pertinent du fait de l'existence de produits substituables. Supposons maintenant que l'entreprise le produisant (entreprise A) considère comme étant ses concurrents les produits produits par B et C. Dans ce cas, nous allons inclure ces produits dans la seconde étape de notre analyse afin de répéter le précédent exercice.

La situation peut être décrite comme suit :

Étant donné que nous cherchons à déterminer si les produits A, B et C constituent un marché pertinent, l'exercice consiste à supposer qu'un monopoleur hyopthétique X contrôle les trois produits. Dans ce cas, ce monopoleur ferait les profits suivants :
(10 x 1000) - (5 x 1000) + (13 x 800) - (4 x 800) + (9 x 1100) - (4 x 1100) = 17700

Supposons maintenant que le monopoleur X décide d'augmenter le prix du produit A, tout en maintenant les prix B et C constants. Avec une augmentation de 10 % il en résulterait les chiffres suivants :

Ceci signifie que l'augmentation du prix de A impliquerait une diminution des ventes de A de 200 unités, mais que 100 unités supplémentaires de B et 100 unités supplémentaires de C seraient vendues. Étant donné que le monopoleur hypothétique contrôle les trois produits, sont profit serait maintenant le suivant :
(11 x 800) - (5 x 800) + (13 x 900) - (4 x 900) + (9 x 1200) - (4 x 1200) = 18900

Comme nous pouvons le voir, le monopoleur contrôlant A, B et C serait avantagé par une hausse du prix de A de 10 %, ce que nous pouvons reformuler en disant que ces trois produits constituent un marché "bénéfiquement monopolisable" et constituent donc un marché pertinent. Ce résultat provient du fait que X contrôle les trois produits qui sont les seuls substituts de A. Ainsi, X sait que même si une augmentation du prix de A génère une part de substitution, une part importante de ces consommateurs finiront par acheter les autres produits qu'il contrôle. Ainsi sont profit ne sera pas réduit, mais plutôt augmenté.

Si nous avions trouvé qu'une telle augmentation n'était pas profitable, nous aurions dû inclure dans notre analyse d'autres produits, dont nous pensons qu'ils sont des substituts, et ainsi procéder à une troisième phase, jusqu'à arriver à une situation dans laquelle une augmentation du prix sera profitable, permettant de déclarer que les produits constituent un marché pertinent.