Design management

Le design management est la fonction de l’organisation qui a la responsabilité du cadrage stratégique, du pilotage tactique opérationnel du design et de la définition d’un avantage compétitif pour cette organisation grâce au savoir du design.

Le design management est à la fois une démarche stratégique et un ensemble d'outils opérationnels qui permettent notamment une gestion optimale du design dans l'entreprise. En appréhendant le design comme une composante fondamentale de l’approche stratégique, le design management place l'usage et donc l'usager (consommateur, citoyen) au cœur des priorités de l’entreprise.

En mettant à parité la satisfaction des clients et la génération d’un niveau de profit cohérent, le design management s’inscrit dans une démarche d’entreprise équilibrée et viable sur le long terme. En plaçant la démarche design comme élément moteur du fonctionnement des entreprises, le design management fait en sorte que l’ensemble des processus clés (marketing, recherche et développement, fabrication, qualité, communication, distribution, etc.) se mettent résolument au service de l'offre (produit et/ou service) que l’entreprise conçoit, formalise], industrialise et vend. Implanter le design management suppose une volonté forte des actionnaires et des dirigeants, en contrepartie, les résultats sont spectaculaires et durables. Le design management se place de plus en plus dans une optique de gouvernance du processus d'innovation.

Le terme design management provient de deux mots différents. Design qui est un terme qui n’a pas de définition fixe ; puisque son sens évolue avec les styles et les époques. Globalement le design est un processus au cours duquel, plusieurs discipline et individus sont impliqués, pour trouver des solutions à des problèmes qui se présentent à eux. Ils peuvent être économiques, environnementaux ou sociaux.

Management provient lui aussi du terme anglais « management » selon l’Oxford English Dictionary le verbe anglais « to manage » et le substantif « management » découlent eux-mêmes d'un terme français du XV^e siècle, « mesnager », signifiant en équitation « tenir en main les rênes d'un cheval », provenant lui-même de l'italien « maneggiare » (et du latin « manus » : la main). Il a subsisté en français en équitation au travers du mot « manège ».

Le management représente l’ensemble des techniques d’organisation de ressources qui peuvent être utilisées pour obtenir une performance satisfaisante. L’étymologie du mot design et anglaise « design », parler du design implique l’idée d’un projet, d’un plan d’une idée transmise par un dessin[1].

Le Design Management[2] est un concept qui associe deux disciplines. En effet, le management et les sciences de gestion qui valorisent les chiffres, la rationalité et les notions abstraites. Le design et management opèrent depuis plusieurs siècles, affectant des formes plurielles en fonction des individus, des organisations et des contextes.

C’est à partir du début du XX^e siècle que le concept du design management fait surface. En Angleterre, l’industrialisation de la production nous fait remarquer une différence entre la production et la conception d’un objet. En effet, en 1907, le premier à introduire la notion de design au sein de l’industrie est le designer Peter Behrens. Il conçoit plusieurs caractéristiques pour introduire un produit dans l’industrie. Il crée ce que l’on appelle l’identité de la marque, ce qui se traduit par l’ensemble des éléments qui vont représenter l’existence de la marque. C’est tout ce qui est le nom, la représentation graphique, la personnalité du produit, les prix, les valeurs, etc. C’est la façon dont la marque souhaite être perçue auprès des consommateurs.

[3]Tout d’abord, les entreprises utilisent le design dans l’intérêt de trouver des solutions qui peuvent répondre à des besoins ou des insatisfactions. Il sert à enrichir la stratégie au sein de l’entreprise, ce qu’on remarque dans le chiffre d’affaires.

En effet, les entreprises qui intègrent le design dans leur mécanisme, sont deux fois plus performantes. Le design est devenu un aspect incontournable de l’innovation et de la compétitivité.

Ensuite, on passe du design au design management, ce qui consiste à utiliser le design comme process voire comme stratégie car il s’agit d’intégrer le design dans le processus de développement des projets, d’être guidé par les utilisateurs, de faire appel à un large panel de compétences pour résoudre le problème, créer de la valeur et innover.

Le design management s’intègre actuellement et très souvent dans l’organisation. Il est devenu une façon de penser et d’agir en permanence au sein des projets, un état d’esprit qui guide l’innovation et les équipes, une culture d’entreprise.

[4]Le design management a comme objectif de remplir les missions d’une organisation en ayant comme outil le design. Le principe est donc simple, il s'agit de faire transmettre un message, une idée en la reflétant par un visuel réfléchit. La mission de transmission de l’élaboration du design est au centre de l’organisation. Le design management est alors une nouvelle stratégie des entreprises à long terme, de toucher plus d’individus en rendant le message plus parlant. Cette méthode est alors présente à tous les niveaux d’initiative des entreprises.

Toute organisation en recherche de développement renouvelle régulièrement ses objectifs.

Sa stratégie peut être aiguillée vers 4 axes[5] :

• Le design manager[6].
• Animateur  2D et 3D.
• Architecte d'intérieur.
• Conseiller en image.
• Créateur de parfum.
• Créateur ou designer textile.
• Décorateur-étalagiste.
• Designer graphiste

• Christophe Chaptal de Chanteloup, Le manifeste du faire — Design making : un nouveau modèle économique pour aller de l'idée au marché, Fyp éditions, 2016 ;
• Christophe Chaptal de Chanteloup, La chaîne de valeur de l'offre — Maîtrise des processus stratégie, marketing, design et communication, De Boeck, 2015 ;
• Christophe Chaptal de Chanteloup, Le Design — Management stratégique et opérationnel [lire en ligne], Vuibert, 2011 ;
• Kamel Ben Youssef, Cabirio Cautela, Stéphane Magne et Francesco Zurlo, Instruments de design management : théories et cas pratiques [lire en ligne], de Boeck, 2012.
• Benoit Delerue, Maître de conférences associé, Université de Lille - IAE Lille, expert-design auprès de BPI France. Conférence "Design-moi un mouton".