Arthur Martin (entreprise)

En 1854, Nestor Martin installe une fonderie de fer à Huy en Belgique (dont il contribue à en faire la "ville des millionnaires") et crée sous son nom sa propre entreprise[1]. Il y moule de nombreux objets ménagers ou décoratifs, logotypés par le triangle NMH (Nestor Martin Huy). Vingt ans plus tard, Nestor ouvre d'autres fonderies dont celle de Revin, dans les Ardennes françaises, en 1882[2]. Nestor Martin meurt en 1916[1], ses enfants et petits-enfants assurant dès lors la continuité de l'entreprise.

Ce n'est qu'en 1925 qu'apparaît la marque Arthur Martin, lorsque sont créées deux sociétés anonymes : Arthur Martin en France (plutôt orientée dans les appareils électroménagers haut de gamme) et Nestor Martin en Belgique (plutôt orientée dans le chauffage domestique)[1]. Le capital de ces deux entreprises est partagé entre les six enfants d'Arthur Martin (père). Elles sont dirigées par Arthur Martin (petit-fils)[3].

Dans les années 1930, l'implantation hutoise est abandonnée, mais le groupe a déjà essaimé et sera doté de nombreuses usines dans le monde, en propre ou sous licence[1].

En 1962, Arthur Martin acquiert Faure, une entreprise d'électroménager également située à Revin[4].

En 1985, Arthur Martin est racheté par le groupe suédois Electrolux.

À partir de 1994, avec la cohabitation avec Electrolux (co-branding), un programme de disparition de la marque est initié.

Le 1^er mars 2007, Arthur Martin-Electrolux devient Electrolux-Arthur Martin[5]. Il s'agit de la première étape d'un plan de trois ans établi en 2006, qui vise à la disparition totale de la marque au profit d'Electrolux. Ce changement s'inscrit dans la stratégie d'Electrolux visant à rationaliser son portefeuille de marques et d'imposer la sienne[6]. Comme il est alors expliqué, « le nom sera présent aussi longtemps que cela sera nécessaire pour assurer la transition dans l'esprit des consommateurs. »[7].

Arthur Martin étant la troisième marque d'électroménager la plus connue des Français et la deuxième en valeur sur le marché, le défi est de convaincre le consommateur que les valeurs associées à Arthur Martin restent les mêmes après le changement de nom et de renforcer l'image d'Electrolux[8]. Pour cela, Electrolux met en place à partir du 2 avril 2007 une vaste campagne publicitaire (télévision, presse écrite, radio et internet) à la hauteur de 23 millions d'euros, afin de communiquer sur ce changement de nom. Ainsi apparaît la signature « désormais, Arthur Martin préfère qu'on l'appelle Electrolux » sur l'ensemble de la campagne publicitaire[7].

Courant 2009, Electrolux-Arthur Martin devient Electrolux. C'est l'ultime étape de la disparition de la marque[9] ; dès lors, Arthur Martin laisse place à Electrolux après plus de 150 ans d'existence.

Après quasiment dix ans d’absence, la marque Arthur Martin est réactivée par Electrolux en décembre 2016, dans le cadre d'un partenariat exclusif avec Mobalpa[9].

Il s'agit d'un rétropédalage stratégique du groupe Electrolux, comme l'explique Pierre Perron, directeur général d’Electrolux France : « Il s’agit d’une relance tactique. Notre idée, c’est de prendre des parts de marché. Nous nous sommes aperçus que ce retour ne cannibaliserait pas le reste de notre offre »[9] et Philippe Nohen, directeur réseau cuisiniste d'Electrolux France : «Il s’agit d’une marque forte, connue de tous, ancrée dans la mémoire collective et française qui existe depuis près de 150 ans»[10].

Après avoir effectué des études de consommateurs, Electrolux acte que la marque française a conservé une très forte notoriété en France, avec une image de robustesse et de qualité. Fort de cette situation, le groupe décide donc de la réactiver.

Cette relance est tactique, elle permet du côté d'Electrolux tout comme celui de Mobalpa de multiples avantages[11] :

• Pour Electrolux, c'est de travailler avec le second fabricant et distributeur de cuisines en France (Mobalpa), mais aussi de renforcer sa présence dans le réseau cuisinistes à l'échelon français et européen en intégrant désormais les 10 plus grands acteurs du marché européen.

• Pour Mobalpa, c'est de s'associer à une marque historique du marché français (Arthur Martin), d'en avoir l'exclusivité, mais aussi de participer étroitement au développement des produits afin de proposer une gamme encastrable correspondant à son positionnement et aux attentes de ses clients.

• Histoire de la marque sur le site officiel