Veille concurrentielle

La veille est une activité se déroulant de manière continue et se fait la plupart du temps de manière itérative. Elle consiste à surveiller constamment et légalement l’environnement technologique, commercial, etc. Dans le but d’exploiter l’information utile afin de pouvoir anticiper les évolutions du marché. La veille concurrentielle est une des composantes. Elle consiste à rester informé sur les actualités des concurrents de l'entreprise. Elle est complétée par d'autres types de veilles telles que la veille technologique ou la veille d'actualité.

La veille concurrentielle vise à :

• vendre de manière plus efficace ;
• anticiper les nouvelles offres des concurrents ;
• améliorer les offres proposées par l’entreprise ;
• prendre des décisions de manière sécurisée ;
• prévoir, anticiper et surveiller le marché ;
• évaluer la compétitivité et l’image de l’entreprise.

matrice SWOT, avec mots anglais et traduction.

La matrice SWOT (anglais) ou FFOM (français) est un moyen de réaliser une veille concurrentielle, elle permet de mettre en évidence les forces (Strenghs) et faiblesses (Weaknesses) internes à l’entreprise. Ainsi que les opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) externes. Ces deux derniers éléments sont particulièrement intéressants dans le cadre d’une veille concurrentielle.

• Recherche d’un positionnement original ;
• Recherche de partenariat stratégique et de fusion-acquisition ;
• Analyse de la stratégie des concurrents ;
• Découvertes de voies de diversification ;
• Benchmarking des meilleures pratiques ;
• Analyse du besoin des clients et recherche de contrats ;
• Rattachement ou création d’une logique réseau inter-entreprises ou public-privé, etc.

• Nouveaux produits concurrents ;
• Nouveaux positionnements des firmes ;
• Émergence de produits de substitution ;
• Concurrence déloyale ;
• Campagne de dénigrement sur l’entreprise ou sur les produits ;
• Perte de partenariat ou disparition d’un réseau ;
• Rachat de concurrents importants, etc.

Les cinq forces de Porter.

Le modèle des cinq forces de Porter représente sous forme d’un schéma l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il permet de mettre en perspective les menaces concurrentielles et de faire ressortir les avantages distinctifs de l’entreprise.

Il se décompose en cinq forces qui, selon Porter, permettent de définir les facteurs clefs du succès :

• Le pouvoir de négociation des clients : l'influence des clients sur le marché dépend de leur pouvoir de négociation ;
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : l’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation ;
• La menace des produits ou services de substitution : les produits de substitution représentent une alternative à ceux proposés par l’entreprise ;
• La menace d’entrants potentiels sur le marché : les nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché peuvent représenter une menace en proposant des produits et services similaires à ceux proposés par les entreprises actuellement présentes sur le marché ;
• L’intensité de la rivalité entre les concurrents : les concurrents luttent au sein de l’industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.

Voici une démarche permettant d'appliquer un processus de veille concurrentielle :

1. définir ou redéfinir des objectifs et des axes de surveillance ;
2. définir le type d'informations jugées utiles ;
3. identifier et sélectionner les sources d’information ;
4. veille : récolter les informations respectant les conditions ci-dessus ;
5. traiter et analyser les données collectées ;
6. effectuer la synthèse et exploiter l’information obtenue.

En plus des investissements nécessaires pour n’importe quelle veille, il est possible de faire appel à des sous-traitants spécialisés dans la veille technologique et concurrentielle.

Ces entreprises étant spécialisées, elles possèdent une bonne compétence dans le domaine qui concerne le client. Ainsi, il est avantageux de pouvoir exploiter des réseaux existants malgré le fait qu’ils soient généralement payants. De plus, le fait de passer par ces entreprises apporte une première protection en jouant un rôle d’écran.

Il est par ailleurs possible d'ouvrir en interne de l'entreprise un service de veille ou d'engager un expert dans ce domaine.

Il existe plusieurs méthodes pour réaliser une veille concurrentielle, parmi eux :

S’abonner aux flux RSS de la presse spécialisée dans le secteur d’activité de l'entreprise permet d’être tenu informé à tout moment des évènements dans le domaine ciblé.

Les alertes Google[1] permettent de sélectionner des sujets que l'on trouve intéressants et de s’abonner. Cela permet de se tenir informé sur toutes les actualités relatives aux sujets sélectionnés et cela à une fréquence qui aura été paramétrée.

Avec l'ère de l'internet 2.0 et du commerce en ligne, des outils modernes et automatiques de surveillance du marché (attente des consommateurs, nouvelles tendances, espionnage de la concurrence...)[2] ont fait leur apparition.

Aussi appelés moteurs de recherche d’entreprises, ils répertorient toutes les entreprises enregistrées au registre du commerce. Par ce biais il est possible d’obtenir des données administratives et financières sur les entreprises, ainsi que des informations sur la taille et l’importance de l’entreprise.

Il existe de nombreux moteurs de recherche d'entreprises, par exemple : Kompass, Infogreffe, Manageo...

L'Institut national de la propriété industrielle propose de nombreux services et donne un accès aux bases de données concernant les marques, les brevets, les dessins, les modèles et les sociétés.

Le site de l’AFNIC permet de connaître le détenteur d’un nom de domaine.

Permettent de recueillir des informations et des avis des internautes, une ressource à ne pas négliger.

Un moyen d’obtenir les dernières informations sur ses concurrents est de s’abonner à leurs lettres d'information qui fourniront divers renseignements tels que des offres, des services, des nouveautés, etc.

Les blogs des concurrents et les blogs liés au secteur d’activité de l'entreprise peuvent fournir des informations supplémentaires. Il existe des annuaires répertoriant les blogs d'entreprises comme Technorati.

• Cinq forces de Porter
• Perception de l'environnement
• SWOT
• Veille commerciale
• Veille créative
• Veille en entreprise
• Veille stratégique
• Veille technologique

• CIGREF - La veille stratégique
• Les sources d’informations pour une veille concurrentielle exhaustive
• Un article sur veille concurrentielle et la surveillance automatique dans l'e-commerce
• AFNIC
• INPI