Effet moins-c'est-mieux

Dans une étude de 1998, Hsee, professeur à la Graduate School of Business de l'Université de Chicago, a découvert un effet moins-c'est-mieux dans trois contextes: une personne qui offre un foulard de 45 $ (choisie parmi des foulards allant de 5 à 50 $)a été perçue comme plus généreuse qu‘une personne donnant un manteau de 55 $ (choisi parmi des manteaux allant de 50 $ à 500 $); de même, une coupe de glace qui se trouvait remplie à ras bord avec 7 onces de crème glacée était plus valorisée qu'une portion de 8 onces de crème glacée ne remplissant pas entièrement une coupe plus grande; et de la même façon, un service de vaisselle avec 24 pièces intactes a été jugé plus favorablement qu‘un service de 31 pièces comprenant les mêmes 24 plus quelques pièces cassées. "

Hsee a noté que l'effet « moins-c'est-mieux » a été observé «seulement lorsque les options étaient évaluées séparément et s'inversait lorsque les options étaient juxtaposées». Il explique ces résultats apparemment contre-intuitifs «en termes d'hypothèse d'évaluabilité, qui stipule que des évaluations séparées des objets sont souvent influencées par des attributs qui sont faciles à évaluer plutôt que par ceux qui sont importants. "[1]

L'effet « moins-c'est-mieux » ou d‘autres effets proches ont été démontrés dans plusieurs études qui ont précédé l'expérience de Hsee en 1998.

En 1992, une équipe dirigée par Michael H. Birnbaum a conclu que «une option moins risquée (par exemple 5% de chances de gagner 96 ou 0 $) peut être mieux valorisée qu'une option plus risquée (par exemple 5% de chances de gagner 96 $ ou 24 $). "

Dans une expérience réalisée en 1994 par Max Bazerman et al., des étudiants de MBA qui invités à évaluer diverses offres d'emploi hypothétiques préféraient les emplois moins rémunérés où le niveau de salaire était égal entre les employés à des emplois mieux rémunérés où certains collègues étaient payés plus.

En 1995, Victoria Husted Medvec et deux collègues ont rapporté que les athlètes qui venaient de remporter des médailles d'argent avaient tendance à être moins heureux que ceux qui venaient de remporter des médailles de bronze. Les chercheurs ont expliqué ceci par l‘idée que les médaillés d'argent avaient l'impression d'avoir manqué une médaille d'or, tandis que les médaillés de bronze avaient au contraire l‘impression qu‘ils avaient eu de la chance, évitant de ne rien gagner du tout.

Une autre étude réalisée en 1996 par Hsee demandait aux participants d'évaluer deux dictionnaires de musique d‘occasion, dont l'un contenait 20 000 entrées et avait une couverture déchirée, l'autre contenant 10 000 entrées et ayant l'air flambant neuf. Lorsqu'ils ont été évalués séparément, le livre en meilleur état a été préféré; et évalués ensemble, le livre plus abîmé et plus complet a été choisi. Hsee a ensuite mené d‘autres recherches sur le sujet, tâchant d‘identifier l‘effet moins-c‘est-mieux dans plusieurs contextes.

Ainsi, une étude célèbre impliquait 83 étudiants d'une grande université du Midwest américain, invités à remplir un questionnaire. On leur demandait d'imaginer qu'un ami leur avait donné un manteau en laine à 55 $ dans un magasin où les manteaux coûtaient entre 50 et 500 $, ou bien une écharpe en laine à 45 $ dans un magasin où les écharpes coûtaient entre 5 et 50 $. Lorsqu'on leur a demandé leurs réactions relatives aux deux scénarios, les participants ont dit qu'ils seraient plus heureux avec le foulard qu'avec le manteau et que l'achat de l'écharpe refléterait une plus grande générosité que l'achat du manteau. Par conséquent, «si les personnes qui offrent quelque chose veulent être perçus comme généreux, il est préférable pour eux de donner un article de relativement grande valeur dans une catégorie de produits de faible valeur (par exemple un foulard de 45 $) plutôt qu'un article de faible valeur dans une catégorie de produits de grande valeur (par exemple un manteau à 55 $)."

Les participants à une autre étude ont été invités à imaginer qu'ils étaient à la plage et voulaient une crème glacée. On a demandé à un groupe de participants d'évaluer la valeur de 8 onces de crème glacée vendues dans un récipient pouvant contenir 10 onces; à un autre, d'évaluer la valeur de 7 onces dans une tasse de 5 onces; et à un troisième, de comparer les deux. Le deuxième groupe, dont les coupes étaient très remplies, attachait une plus grande valeur à la crème glacée proposée que le premier groupe n‘attachait à leurs coupes de glace apparemment trop peu remplies ; mais le troisième groupe, auquel on présentait les deux options, préférait l‘option la plus avantageuse des 8 onces de glace, ce qui montre que l‘effet moins-c‘est-mieux disparaît si les deux options peuvent être comparées.

Une autre étude similaire aux précédentes a montré que les gens «se sentaient plus reconnaissants pour une carte-cadeau de 45 dollars que pour un manteau de 55 dollars». D‘après une autre étude encore, ils étaient plus heureux avec un service de vaisselle de 24 pièces toutes intactes qu‘avec un service de 31 pièces, dont quelques-unes étaient brisées. Le jeu de 31 pièces contenait toutes les pièces de l'ensemble de 24 pièces, mais les destinataires semblaient ne voir que la perte des pièces brisées."

Il a été observé que lorsque les consommateurs évaluent les objets isolément, ils les comparent souvent à d'autres objets de la même catégorie. "Il semble qu'en évaluant un cadeau, les gens ne sont pas sensibles au prix réel du cadeau, ni à la catégorie de ce cadeau (ex.: Un manteau ou une écharpe), mais ils sont très sensibles à la position relative du cadeau dans sa catégorie."

Il a également été observé que les clients ont tendance à être plus heureux lorsque les commerçants leur donnent un petit supplément qui coûte relativement peu cher au marchand — une boule de crème glacée en prime sur un sundae, par exemple — que lorsque les marchands leur font une offre sur le sundae qui coûterait plus au marchand[2].

L'effet « moins-c'est-mieux » ne se produit que dans des circonstances spécifiques. Les études ont montré qu'il ne se manifeste que lorsque les options sont évaluées individuellement; il disparaît quand elles sont évaluées conjointement. "Si les options sont mises côte à côte, l'effet disparaît, car les gens voient la vraie valeur des deux", déclare une source. "Ce sont les cadeaux isolés qui donnent aux gens un sentiment de bonheur et de gratitude".

Les causes théoriques de l'effet "moins-c'est-mieux" incluent :

• la pensée contrefactuelle- Une étude a révélé que les médaillés de bronze sont plus heureux que les médaillés d'argent, apparemment parce que l'argent invite à la comparaison à l'or alors que le bronze invite à la comparaison de ne pas recevoir une médaille[3].
• l'heuristique d'évaluabilité - Hsee a supposé que les sujets évaluaient les propositions plus fortement sur la base d'attributs qui étaient plus faciles à évaluer (substitution d'attribut). Une autre étude a révélé que les étudiants préféraient les affiches amusantes aux affiches artistiques quand on leur demandait de justifier leur choix, (les avantages d‘une affiche « amusante » étant en principe plus simples à verbaliser) mais que la préférence était inversée lorsqu'ils n'avaient pas besoin de se justifier[4]. (voir également illusion d'introspection).
• l'heuristique de représentativité - Les gens jugent les choses selon la moyenne d'un ensemble plus facilement que la taille en elle-même, une composante de la négligence d'extension[5].[note 1]

L'effet a plusieurs applications pratiques. Si un conférencier pense qu'une cinquantaine de personnes assisteront à son discours, mais veut le faire paraître populaire, il devrait le tenir dans une petite salle, avec 50 sièges ou moins, qu'une grande salle de plus de 100 places. Un chocolatier fait mieux de vendre une boîte contenant 24 morceaux de bonbons de qualité supérieure à une boîte contenant ces 24 pièces plus 16 pièces de qualité inférieure.

Si un fabricant a développé deux versions d'un produit et souhaite savoir lesquelles seront les plus populaires auprès des consommateurs et devraient donc être mises sur le marché, les présenter conjointement au public permettra aux consommateurs d'évaluer les différences entre eux, alors que les présenter  séparément permettra de mieux prédire l'expérience réelle du consommateur.

• Effet de contraste